Montblanc betreibt Kultursponsoring seit mehr als einem Jahrzehnt; die Patronage Awards und die Donation Pens sind nur zwei Beispiele dafür. Innerhalb des Kommunikations-Mix ist Sponsoring gegenüber klassischer Werbung meist untergewichtet, vor allem weil es kaum direkte Messgrößen für seine Wirkung gibt. Dafür ist die Akzeptanz auf Kundenseite deutlich höher als bei Fernsehspots oder Anzeigenwerbung.
Eine 2004 an der Ludwig-Maximilians-Universität München durchgeführte empirische Untersuchung – erhoben am Beispiel einer Bank, in den Ergebnissen aber auf andere Branchen übertragbar – zeigt, dass Kultursponsoring die Kundenbindung erhöht, operationalisiert über die Konstrukte Vertrauen, Zufriedenheit und emotionale Nähe. Grundvoraussetzung ist, dass die Zielgruppe die Sponsoringaktivitäten überhaupt kennt. Mit stärkerer Kundenbindung gehen Loyalität, Wiederkauf und eine höhere Weiterempfehlungsbereitschaft einher, was sich unmittelbar in ökonomischen Größen niederschlägt. Nachgewiesen wurde zudem ein Zusammenhang mit der Mitarbeiterzufriedenheit, so dass Kultursponsoring auch der Mitarbeitermotivation dient. Veröffentlicht wurden die Ergebnisse 2004 im Marketing Journal, 37. Jahrgang, Heft 3, Seiten 34 bis 36.